Нейминг компании. Разработка названия бренда. Как придумать удачное и оригинальное название?

«Как корабль назовете — так он и поплывет»

Нельзя придумать слова лучше для того, чтобы отразить суть нейминга, то есть придумывания названия для компании или бренда.

С одной стороны — никто не сделает это лучше, чем тот, кто знает особенности и сильные стороны своего продукта, услуги, компании изнутри, то есть покупка услуги нейминга где-то у третьих лиц — это достаточно спорное занятие.

С другой стороны, необходимость придумать это самое название зачастую ставит предпринимателей и владельцев бизнеса в тупик — одни не знают с чего начать, другим приходящие в голову варианты кажутся банальными или же в процессе словотворчества просто вылетают из головы некоторые важные моменты, которые необходимо учесть для создания по-настоящему удачного названия.

В рамках данной статьи мы постараемся осветить основные критерии, которым должно соответствовать хорошее название. А также предложить некоторые идеи и направления для поиска, чтобы вы могли самостоятельно подумать над подходящим названием вашей компании или бренда.

Каким должно быть хорошее название?

Удачное название компании или бренда должно соответствовать нескольким критериям:

1. Узнаваемость/Оригинальность

Выбранное название должно быть достаточно отличным от других существующих на рынке названий компаний и, в первую очередь, конечно, от названий прямых конкурентов.

Например, если вы работаете на рынке логистических услуг, то использование в названии слова Logistics с различными буквенными аббревиатурами и короткими словами дополнениями (Cargo Logistics, ABC Logistics, Extra Logistics и проч.) будет слабо узнаваемым, так как процентов 70–80% логистических компаний используют в названии именно это слово, в связи с чем в глазах многих клиентов просто сливаются. Аналогично слабой узнаваемостью будут обладать названия для строительных компаний с использованием слов Строй-, Монтаж-, Мастер, Ремонт-.

То же можно сказать и про такие «общие» слова как Supreme, Unity, Inter, Techno, Art, Decor, Elite и прочие из данного ряда, которые активно используют в названиях компаний повсеместно — от салонов красоты до IT услуг.

Узнаваемое название, как правило, построено на неких интересных ассоциациях с продуктом, его свойствами или особенностями потребления, философией компании и другими неочевидными ассоциациями, а, возможно, и просто представляет собой некое звучное слово, не имеющего, на первый взгляд, связи со сферой деятельности компании.

Например, Apple — для компьютеров и смартфонов, что означает одновременно, а) нечто совершенно простое и понятное — как яблоко; б) некий желанный запретный плод (что отражено уже в логотипе с откушенным яблоком).

2. Запоминаемость и воспринимаемость на слух

При продумывании названия стоит учесть легко ли его воспринимать на слух и удобно ли оно для запоминания. Будут ли клиенты запоминать его мгновенно? Возможны ли разночтения при написании этого названия? Удобно ли его диктовать по телефону, например, когда вы сообщаете заинтересованному клиенту контактный e-mail, или же каждый раз будет возникать путаница с отдельными буквами?

В особенности это важно для названий на латинице с непривычными для русскоязычного человека сочетаниями букв — sch-, ph-, -aeux, -ier, нечитаемой буквы «g» после «n», которая в некоторых иностранных словах присутствует, а в других — нет и проч. По возможности, лучше таких буквенных «сложностей» избегать, выбирая короткие и простые слова с безальтернативным написанием (Бу-ра-ти-но, Lam-ba-da, Ra-don и проч. аналогичные).

3. Правильные ассоциации

Что считать правильными ассоциациями — каждая компания решает для себя сама. Например, интересно рассмотреть в этой связи сферу питания — здесь встречаются совершенно разные названия от серьезно-солидных вроде Академия (=ассоциации «храм еды», «собрание интеллигентных людей»), до тематических вроде Теремок (=ассоциации домашняя кухня, русская кухня, печь, блины), Андерсон (=ассоциации сказки, пространство подходящее для детей), или юмористичных вроде Сам пришел, Сели-поели, Сытый Еж.

Все они могут хорошо работать для определенных групп потребителей, важно лишь, чтобы общая концепция заведения соответствовала выбранному названию, предпочтениям посетителей и ассоциациям, которые вашим клиентам нравятся, близки и понятны.

Так, в некоторых случаях неуместны или даже смешны столь популярные названия на латинице, напоминающие итальянские или французские слова. Консервативные клиенты за 50 могут не оценить жаргонизмов и «дерзких» названий. И так далее…. Также, если вы планируете выходить на международный рынок, стоит обратить внимание на ассоциации, которые будет вызывать выбранное слово на других языках — там оно может звучать просто курьезно или даже неприлично.

В подобные ситуации довольно часто попадали даже крупнейшие компании. Примеры таких курьезов можно в избытке найти в интернете: например, автомобиль серии Nova не покупается на рынках испаноговорящих стран, так как означает «не едет». Другой пример — Coca Cola пришлось изменить название на китайском рынке на Keku Kela, так как негативные звуковые ассоциации с оригинальным названием на китайском (= «кусай воскового головастика») мешали продажам.

4. Наличие свободного домена под данное название

Нередко этот фактор совершенно не учитывается на этапе нейминга, хотя, наличие свободного доменного имени в желаемой зоне является одним из важнейших критериев хорошего названия. В идеале домен вашего сайта должен полностью совпадать с названием компании или бренда.

Так ваш сайт будет проще находить заинтересованных клиентам, а сама компания будет выглядеть более солидно (одно название в домене, на вывесках, визитках и рекламных материалах).

Проблема в том, что огромное количество доменов состоящих из коротких, емких и «популярных» слов вроде — Unity, Luxor, Hurricane, Alternative, Boxer, Fixer, Chef и прочих аналогичных — давно выкуплены.

Существует даже такое явление как киберсквоттинг, когда отдельные люди или компании массово скупают многообещающие доменные имена для последующей перепродажи или в рамках недобросовестной конкуренции.

То есть свободный домен под выбранное вами название — это в общем-то большая удача. И проверять наличие свободных доменов необходимо одновременно с генерацией различных вариантов нейминга.

Читайте подробнее о том, как выбрать доменное имя и что делать, если необходимое имя занято.

5. Возможность зарегистрировать ТМ с таким названием

Не менее важным является наличие хотя бы теоретической возможности выбранное название зарегистрировать как торговую марку. Возможно, на этапе создания нового бренда этот вопрос еще и не является первостепенным, но иметь его в виду на будущее необходимо.

Обидно будет потратить огромные вложения и 10 лет на то, чтобы сделать ваш бренд узнаваемым, а потом столкнуться с тем, что он просто в силу особенностей выбранного названия не может принадлежать вам, то есть по суть открыт для копирований разного рода.

По общему правилу не допускаются к регистрации названия схожие до степени смешения с уже зарегистрированными в данной сфере, то есть — здесь следует вернуться к пункту 1 (узнаваемость/оригинальность): зарегистрировать IT компанию с названием вроде Apple (необычное для сферы название с косвенными ассоциациями) скорее всего удастся, а зарегистрировать строительную компанию с названием ЭлитСтрой (прямое указание на сферу деятельности дополненное повсеместно распространенным определением) — скорее всего нет.

Какое название можно придумать для компании или бренда — идеи, советы, варианты для поиска

Ниже мы предложим несколько идей и направлений для поиска. Попробуйте их все и обязательно запишите ВСЕ варианты на бумагу — даже если они кажутся вам не слишком удачными.

Важно сделать это НЕ в электронном виде, а именно на бумаге. Так будет визуально удобнее «играть» с этими словами — добавлять им приставки, окончания, определения, новые списки ассоциаций и так далее.

1. Опишите суть деятельности вашей компании одним абстрактным понятием.

Или же можно попробовать одним абстрактным словом описать, что ваша компания глобально дает своим клиентам. Важно, что это именно абстрактное слово (можно сказать — философское понятие), а НЕ прямое указание на продукт или услугу компании. Примеры:

• Открытие (отлично подошло названию нового банка);
• Вдохновение (стало названием одного из самых известных российских брендов шоколада);
• Поиск;
• Осознание;
• Осязание;
• Приключение;
• Видение;
• Связь;
• Звено;
• Свобода.

Это вовсе не значит, что именно это слово станет названием вашей компании (хотя и это возможно), но такое упражнение полезно еще и тем, что к каждому из придуманных слов можно будет затем поискать новый ряд ассоциаций. Для этого можно воспользоваться различными онлайн сервисами по подбору ассоциаций:

Например, Вдохновение рождает такой смысловой ряд:

• Муза;
• Полет;
• Шедевр;
• Энтузиазм;
• Дыхание;
• Гений мысли;
• Чувство;
• Восторг;
• имена муз (Каллиопа, Эвтерпа, Мельпомена, Талия, Эрато, Полигимния, Терпсихора, Клио, Урания)

Кроме того, из придуманных понятий, возможно, получится емкий слоган вашей компании, отражающий ее философию.

2. Подумайте какую аналогию можно придумать продуктам вашей компании, ключевым производственным процессам, существующей инфраструктуре и особенностям

Поищите конкретные осязаемые аналогии в технике, механизмах, природных явлениях, флоре и фауне. Например, обратите внимание как этот прием использовали компании сотовой связи: одна компания оттолкнулась от сути услуг мобильной связи, а другая от инфраструктуры (вышки обеспечивающие сотовую связь):

Билайн = «пчелиная линия», «пчелиная сеть». Сеть вышек сотовой связи можно представить как структуру сот, что затем отсылает нас к пчелам («bee» — «пчела» по англ). Кроме того, пчела — это «сообщество», «единый отлаженный живой механизм/организм», «трудолюбие».
Мегафон = устройство позволяющее громко и четко передать слова на большом расстоянии.

На этом примере видно, что услуга одна, но названия получились очень разные и каждое со своим настроением.

3. Разберите свой продукт/услугу на составляющие

Какие категории есть в каталоге? Из чего состоит ваш продукт, если его разобрать на составные части, материалы, аксессуары? Какое сырье необходимо для вашего производства, является его основным компонентом?

Например, если вы создаете интернет-магазин одежды, то можно составить такой ряд составляющих продукта:

• Нити
• Нитка
• Пряжа
• Паттерн
• Лен
• Кашемир

Например, по такому пути пошли такие компании как Кашемир и Шелк (бренд одежды), и интернет-магазин наборов для вышивания Нитка. Заметьте, что под брендом Кашемир и Шелк продаются наряды и из других тканей, но общий посыл бренда предельно ясен — это некие качественные натуральные ткани.

Во втором случае — интернет-магазин Нитка — продает НЕ нитки как таковые (=катушки, мотки), а готовые наборы для хобби, причем некоторые из них могут состоять и из других материалов, тем не менее из названия также отлично ясно, чем занимается компания и заинтересованным лицам оно хорошо запомнится.

4. Подберите новый ряд ассоциаций к каждой ассоциации первого уровня

Например, если вы продаете уютные вещи из шерсти и записали в предыдущем пункте такое слово как Пряжа, то это направление мысли можно продолжить новым рядом ассоциаций:

• Веретено;
• Золотое руно;
• Богиня Макошь;
• Кудель;
• Ткач.

Составьте по новому кругу ассоциаций для каждого слова-ассоциации первого уровня (абстрактное понятие; аналогия принципа действия; составляющие). Если на каждый пункт первого уровня вы подобрали хотя бы по 5 слов, а к каждому из этих слов добавили еще по 5 ассоциаций, то у вас уже получится список из 75 слов.

5. Попробуйте поиграть со словами, которые нравятся вам по звучанию и/или смыслу и придумать из них некие новые слова с использованием окончаний

Это подходит в случаях, когда какое-то слово нравится вам по своей сути/смыслу, но не совсем подходит по своему окончанию. Например, вам хочется из некого глагола сделать существительное с тем же корнем, но в языке его просто не существует.

Или же вы намеренно хотите из привычного понятия создать новое слово, чтобы за счет его «необычности» для слуха привлечь внимание к бренду. Так, для словообразования могут подойти такие окончания:

• -ум;
• -ер;
• -ор;
• -терра;
• -лэнд;
• -бург;
• -ания;

Примеры — развлекательный комплекс Кидзания (=страна/территория детей), книга с постерами, помогающими детям закрепить полезные привычки под названием Достигаторы.

6. Назвать компанию своим именем, инициалами или фамилией основателя

Есть множество примеров успешных компаний в разных сферах, функционирующих под фамилией того или иного человека — от автомобилей Ford до шоколадных сырков Б. Ю. Александров.

Попробуйте «примерить» к бизнесу вашу фамилию — хорошо ли она сочетается со сферой деятельности, легко ли ее запомнить, какие ассоциации она вызывает и соответствуют ли они ассоциациям, которые должен вызывать продукт? (Простая? Широкораспространенная? Дворянская? Короткая и звучная? Сильная? Волевая? Необычная? Характерная для определенного рода деятельности в прошлом?)

В целом наличие фамилии в названии компании воспринимается как некий личный знак качества, то есть условный Кузнецов, действительно гордится своим продуктом настолько, что готов назвать его фамилией своих предков, кроме того, он открыто говорит рынку, «вот — это моя компания, я ни за кем не прячусь, все знают, что я Кузнецов и я выпускают вот такой продукт».

Часто фамилии встречаются в названиях юридических, консалтинговых и прочих компаний сферы услуг, где их использование также добавляет некоторой доверительности и камерности — клиент обращается как бы не в безликую компанию, а почти лично к господину Иванову.

Также можно попробовать инициалы основателя или основателей. Пусть такие названия не несут особой информации или ассоциаций для будущих клиентов, зато они могут быть достаточно короткими, звучными, удобными для запоминания и кроме того свободными для регистрации в виде доменов.

7. Попросите кого-либо из своих знакомых посмотреть готовый список названий и ассоциаций свежим взглядом и выбрать наиболее подходящие (на их взгляд)

Возможно, среди придуманных вами же вами вариантов есть такие «алмазы», которые вы сами «не заметили» — записали, но по каким-то причинам не обратили особого внимания, в то время как именно это самое слово и будет самым емким оригинальным и удачным.

Человек не участвовавший в формировании списка часто может оценить его список более беспристрастно и объективно. Конечно, итоговое решение принимать вам, но как показывает практика, такое обращение к «арбитру» а лучше — нескольким, может принести много новых идей, а также способствовать тому, что вы пересмотрите свой личный топ возможных названий.