Почему сайт плохой? Почему люди на сайте ничего не заказывают?

Почему сайт не продает?

С таким вопросом нередко сталкиваются как те, чьи сайты существуют уже давно, но не приносят видимых результатов, так и те, кто только-только создал новый сайт в какой-либо студии и ожидал серьезного потока лидов из интернета, но, вопреки ожиданиям, его не получил.

Разберем основные причины, по которым сайт не продает.

Мы предлагаем разбирать четыре звена: продукт, трафик, сам сайт и обработку заявок. Если подходящих посетителей нет, переделка кнопки мало что объяснит. Если обращения уже поступают, но не доходят до разговора с менеджером, причина может находиться после отправки формы. Сначала определим, на каком участке теряется результат, а затем выберем изменение.

Продукт

Первое, что необходимо сделать, — ещё раз оценить конкурентоспособность продукта как такового. Даже самый хороший сайт не исправит несоответствие предложения ключевым ожиданиям покупателей. Если человеку нужен товар с доставкой к определённой дате, красивая презентация не заменит нужный срок.

На первый взгляд это кажется очевидным. Но представим новый бизнес или новое направление: компания запускает великолепный по исполнению сайт. И дизайн, и удобство, и структура, и контент — всё выглядит убедительно, проект можно подавать на конкурс. А обращений нет. В такой ситуации стоит проверить не только сайт, но и само предложение.

Как такое может быть? Например, компания продаёт товары масс-маркета и делает акцент на качестве или безопасности продукта, но её цены заметно выше, чем у сопоставимых предложений. Если для выбранной аудитории решающим условием оказывается цена, аргументы продавца могут не сработать. Спросите своих покупателей, с чем они сравнивали предложение и что помешало сделать заказ.

Или компания выделяет своим ключевым преимуществом прозрачную схему работы, а заказчику прежде всего нужна возможность апробации товара перед покупкой. Для другого клиента решающим окажется бесплатный первый шаг, для третьего — наличие нужной комплектации. Прозрачность полезна, но сама по себе не отвечает на эти вопросы.

Возможны разные несоответствия. Если компания строит позиционирование на важных, но не ключевых для её клиентов факторах, а конкуренты выигрывают по решающим условиям, одного обновления сайта может оказаться недостаточно. Сначала нужно понять, что именно мешает выбору: продукт, цена, сроки, география, минимальный заказ или отсутствие доказательств.

Веб-студия, даже проанализировав сайты конкурентов своего клиента, не всегда может подробно вникнуть в суть его бизнеса и выявить проблемы позиционирования. Поэтому эту часть работы стоит проделать с маркетологами внутри вашей компании до разработки сайта. Подключите отдел продаж: какие условия клиенты уточняют, с чем сравнивают предложение, почему отказываются? Ответы помогут выбрать структуру и аргументы.

Для проверки составьте короткую таблицу: ожидание клиента, ваше условие, сопоставимое предложение конкурента, причина отказа в реальных обращениях. Сравнивайте одинаковую комплектацию и состав услуги: низкая цена без доставки или монтажа — ещё не более выгодное предложение. Отдельно проверьте наличие и возможность выполнить обещанное в нужном регионе.

Если отличается только подача, уточните первый экран и аргументы. Если заказчик не может принять цену, срок или минимальную партию, вернитесь к продукту и аудитории. Не стоит маскировать это новой анимацией. Полезный результат такой проверки — конкретная гипотеза, например: «Покупателям нужна небольшая партия, а ограничение видно только после звонка».

Качество сайта

Отсутствие современного индивидуального дизайна

Дизайн — это первое, что бросается в глаза посетителю при заходе на сайт. Если он устарел, не соответствует позиционированию компании или вызывает раздражение калейдоскопом кислотных цветов и разнокалиберными шрифтами, оформление стоит пересмотреть. Но делать из этого вывод о неизбежном уходе покупателей нельзя. Проверьте читаемость, представление продукта и заметность нужного действия.

Посредственный дизайн тоже заслуживает внимания, особенно в сравнении с конкурентами. Посетитель может открыть несколько сайтов, сохранить понравившиеся компании и вернуться к выбору позже. При сравнении сайтов обращайте внимание на ясность предложения, условий и следующего шага: понятно ли посетителю, что он получит и как это заказать?

Оригинальный имиджевый дизайн помогает выразить характер бренда, когда это нужно продукту и аудитории. Однако индивидуальный дизайн не гарантирует продаж, а шаблон не делает сайт заведомо проигрышным. Даже при высокой конкуренции проверять нужно читаемость, удобство и содержание: красивый экран не компенсирует скрытую цену или неработающую форму.

Отдельно стоит сказать о дизайне у компаний, которые относят себя к высокотехнологичным, инновационным или сами занимаются услугами рекламы, маркетинга или дизайна — будь то дизайн интерьеров, штор или сайтов. В данном случае оформление сайта стоит использовать как часть презентации подхода к работе. Подтвердите его реальными проектами и объяснениями решений, а не только эффектной анимацией.

Не понятно чем в принципе занимается компания и что она может предложить

Представьте: клиент заходит на сайт и сразу попадает в море деталей. Он видит схему оформления заказа, расписание мероприятий, видео, фотогалереи, описание преимуществ. Но не видит главного — чем, собственно, компания занимается? Услуги ремонта? Продажа запчастей? Проектирование? Консультирование? Пока это приходится угадывать, посетитель не может оценить предложение.

Допустим, компания работает на стыке медицинской тематики и обучающих курсов. На её сайте есть термины, программы и фотографии, но непонятно, что предлагается: обучение специалистов, консультации или оборудование. Не стоит ожидать, что потенциальный клиент будет долго изучать весь сайт, чтобы восстановить суть услуги. Назовите её прямо и укажите, кому она подходит.

Главное правило — от общего к частному. Суть предложения должна быть обозначена на первом экране, а ниже её можно расшифровать. Попробуйте построить страницу в такой последовательности:

• Кратко назовите продукт и его назначение, затем обозначьте УТП — уникальное торговое предложение, если у вас есть содержательное отличие. Например: «Дизайн и пошив штор по размерам заказчика». Конкретные ткани, производство и сроки указывайте только тогда, когда можете подтвердить эти условия. Жёсткой нормы в три или пять слов нет.
• Далее разместите блок с более детальным описанием преимуществ и особенностей. Короткие формулировки помогут быстро понять смысл, но не подгоняйте каждое преимущество под одинаковое число слов. Вместо «индивидуальный подход» объясните, что именно можно выбрать или изменить в заказе.
• Ниже могут идти каталоги, блоки услуг, примеры работ, команда, гарантии, расписания, статьи, отзывы и всё прочее, что требуется для выбора в вашей отрасли. Порядок определяйте вопросами клиента: условия доставки не стоит прятать за длинной историей компании.

Дайте человеку, который не знаком с компанией, открыть страницу и своими словами объяснить, что здесь предлагают и кому. Не подсказывайте ответ. Если он пересказывает слоган, но не может назвать услугу, перепишите главный экран. Такой просмотр — способ обнаружить непонятное место, а не измерить конверсию или доказать мнение всей аудитории.

Нет хорошо заметной кнопки размещения заказа

Не рассчитывайте, что посетители сайта докрутят страницу до самого конца и переключатся между разделами. Человек может просмотреть только первые экраны и тут же оставить или не оставить заявку. Возможно, он не пойдёт даже во вкладку «Контакты», если не обнаружит нужную кнопку. Изучите записи Вебвизора и карту скроллинга: до каких блоков доходят ваши посетители и замечают ли способ связаться с вами?

С одной стороны, такое поверхностное знакомство с сайтом может указывать на отправку массовых запросов: условно, «сейчас напишу в несколько компаний, а там разберусь с теми, кто ответит». С другой стороны, это вовсе не говорит о том, что клиент несерьёзный. Вы можете произвести на него впечатление при первом телефонном разговоре, но для этого хотя бы нужно получить его контакты. При ответе уточните задачу клиента: короткого визита недостаточно, чтобы судить о серьёзности его намерений.

Возможно также, что человек не вполне решил, оставлять ли ему заявку, но, увидев нужную кнопку на видном месте, всё же оставит свой контакт. Потому что это не требует от него лишних усилий и ненавязчиво его к этому побуждает. Подпись должна объяснять реальное действие: «Уточнить наличие», «Рассчитать стоимость», «Добавить в корзину». Не обещайте мгновенный расчёт там, где сначала нужна консультация.

Вывод: оставить заявку на сайте должно быть очень просто и быстро. Эта опция должна быть заметна и доступна потенциальному клиенту там, где он принимает решение, — будь то главный экран, середина, конец страницы или внутренние разделы сайта. Не заставляйте его тратить время и искать, как с вами можно связаться. При этом плавающие кнопки и окна не должны перекрывать текст, корзину и поля формы.

За кнопкой должна находиться понятная форма. Оставьте на первом шаге поля, которые действительно нужны для ответа; сложные технические сведения можно запросить позже, если процесс это позволяет. Укажите, какие поля обязательны и в каком формате вводить данные. W3C рекомендует давать такие инструкции пользователю, а не заставлять его угадывать требования.

Проверьте путь целиком: форма открылась, данные приняты, сообщение об успехе появилось, обращение дошло до ответственного. Клик по кнопке и успешная передача заявки — разные события. Не обещайте «перезвоним сейчас», если по ночам звонки никто не обрабатывает. После отправки объясните, что произойдёт дальше и как связаться другим способом.

Хаотичная структура сайта

Проблема похожа на ситуацию, когда клиент не понимает, чем занимается компания. Здесь та же путаница со структурой и логикой, но уже на более глубоких уровнях сайта. Проверять её лучше на конкретной задаче: найти нужную услугу, сопоставить варианты и вернуться к выбранному предложению.

Например, часть услуг отнесена во вкладку «Услуги», часть попала в «Что мы умеем», другая — в «Сотрудничество». А ещё есть «Доп. услуги» и отдельные вкладки с отдельными услугами. Посетителю приходится разгадывать, по какому принципу всё разложено. Составьте общий список предложений и дайте разделам названия, понятные без знания внутреннего устройства компании.

На таком сайте клиент порой находит интересующую его информацию, потом переключается на другой раздел, а потом хочет вернуться к увиденному ранее, но уже не понимает, как и где найти этот блок. Всё это раздражает и создаёт ощущение беспорядка. Однако неудобная структура не доказывает, что фирма не соблюдает сроки. Проверьте меню, хлебные крошки, поиск, связанные услуги и сохранение состояния фильтров при возврате в каталог.

Полезная проверка — попросить найти услугу из конкретного запроса и затем вернуться к её условиям с другой страницы. Если без подсказки это не получается, запишите место затруднения. Не начинайте сразу с полного переезда каталога: возможно, достаточно переименовать пункт меню, объединить дубли или добавить понятную ссылку между связанными предложениями.

Сайт перегружен текстами без выделения главного — много лишнего, много деталей, невозможно добраться до сути

Некоторое время назад бытовало мнение: чем больше на сайте текста, независимо от темы и качества, тем лучше он будет ранжироваться. Следовать этому правилу не стоит. В руководстве Google по полезному контенту прямо отвергается представление о предпочтительной длине статьи.

Контент и понятная структура нужны для объяснения предложения и его обнаружения в поиске. Но количество текста не важнее качества, а бесконечные «текстовые простыни» не становятся полезными только из-за объёма. Одному товару достаточно короткого описания с характеристиками, сложной услуге потребуется подробный разбор этапов и ограничений.

Дочитывания, переходы в другие разделы, время на странице и отказы полезны для диагностики. Но объявлять поведенческие факторы главным объяснением ранжирования было бы ошибкой: Google описывает множество сигналов. По одному отчёту Метрики нельзя установить, почему поисковая система поставила страницу на определённое место.

Нечитабельные тексты мешают посетителю разобраться в предложении. А вот прямая формула «не дочитал — значит, позиции упадут» неверна. Долгое чтение тоже не всегда хороший знак: возможно, человек не может найти цену или условия. Смотрите, решил ли он задачу и смог ли перейти к нужному действию.

Вывод: тексты на сайте нужны, но они должны быть уместны и по делу — такой длины и содержания, которые помогают представить конкретный товар, услугу или аспект работы. В начале страницы дайте главное, затем объяснения, примеры и детали. Полный технический разбор оставьте доступным тем, кому он нужен.

Перегруженность сайта текстами не всегда является следствием неправильного продвижения. Возможно, над текстами сайта просто не задумывались: в каждый раздел скопировали огромные тексты из внутренних файлов компании, технических каталогов, статей и прочих подручных материалов. Их нужно структурировать и адаптировать для понимания клиентов, которым могут быть не ясны или вовсе не нужны описываемые понятия. Уберите повторы и отделите условия выбора от справочных подробностей.

Иначе посетитель буквально тонет в информации и не может добраться до сути: что компания продаёт и чем полезна лично ему. Не заставляйте его сначала читать много страниц о компании, её преимуществах, технологии и истории. Пусть ответ на основной вопрос находится сразу, а остальные материалы помогают его проверить.

Если нужно осветить дополнительные детали, оформите их отдельными страницами или раскрывающимися блоками «Подробнее». Не перегружайте ими ключевые страницы и особенно главную. Но важные условия покупки — стоимость, ограничения, оплату, доставку — оставляйте заметными: это не второстепенные подробности.

Практически это может выглядеть так: сначала ответ «что входит в услугу и кому она подходит», затем этапы, примеры и условия, ниже — подробности технологии. Заголовки, короткие абзацы и списки помогают просмотреть материал по диагонали. Проверяйте, что после такого просмотра смысл предложения остаётся понятным, а существенные ограничения не исчезают в сносках.

Непонятна схема работы / доставки / или оплаты

Одно из опасений клиентов заключается в том, что они заплатят деньги, а по факту не получат услугу или товар надлежащего качества или не получат их вообще. Проверьте, отвечает ли сайт на эти вопросы. Вместо общих заверений покажите, как проходит заказ и где человек может проверить его состояние.

Особенно внимательно опишите услуги со множеством этапов или длительным выполнением: ремонтные работы, разработку веб-сайта, «проектирование + изготовление». Здесь полезно заранее объяснить, что считается результатом каждого этапа и какие решения принимает заказчик.

Распишите, когда и в каком объёме клиент вносит оплату, что позволяет перейти к следующему этапу и как он контролирует процесс, например утверждая промежуточный результат. Схема должна быть прозрачной и логичной. Однако её описание само по себе не является гарантией исполнения: условия на сайте, в расчёте и в договоре должны согласовываться.

Доставка товаров также должна быть описана на сайте подробно. Например, клиенты, удалённые от городов-миллионников, могут сомневаться, что вы осуществляете доставку до их населённых пунктов. Другим важно понимать срок доставки — скажем, при заказе подарка к определённой дате. Если этого на сайте нет, не рассчитывайте, что посетитель обязательно станет звонить, чтобы уточнить всё лично. Дайте возможность выбрать населённый пункт и узнать стоимость, ожидаемый срок или порядок их расчёта.

Если для точного ответа требуются адрес или состав заказа, объясните это до отправки заявки, а не обещайте одинаковые условия для всех.

Нет точных контактов с указанием адреса и/или наименовании ООО

Сайт без указания того, кто продаёт товар и как с ним связаться, оставляет лишние вопросы. Реальный адрес и название продавца помогают человеку проверить информацию. Это совет о прозрачности предложения; универсального требования иметь именно ООО или принимать покупателей в офисе из него не следует.

Раздумывая, заказывать ли что-либо, клиент может спросить: «А где они вообще находятся? К кому обращаться, если что-то пойдёт не так? Что, если я заплачу, а потом не смогу связаться с продавцом?» Проверьте, отвечает ли страница контактов на такие вопросы без необходимости сначала заполнить форму.

Если на сайте нет контактного телефона, а единственный канал связи — сообщение на почту или комментарий к заказу, оцените, достаточно ли этого для вашей аудитории. Укажите доступные способы связи и время ответа, которое вы действительно можете соблюдать. Не размещайте неработающий номер ради видимости открытости.

Вывод для удобства клиента: даже если ваш бизнес не предполагает общения с клиентами в офисе и вы не имеете реального шоурума или магазина, укажите, где находится продавец и как с ним связаться. Пусть это будет адрес склада или внутреннего бэк-офиса с пометкой, что товары там не выдаются или приезд возможен лишь по предварительной договорённости. Юридический адрес, склад и место встречи — разные вещи; не выдумывайте офис только ради солидного впечатления.

Укажите корректное наименование продавца и актуальные реквизиты, подходящие вашей форме бизнеса. Телефон, адрес и данные компании должны согласовываться между страницами сайта и документами. Считать сам факт размещения ИНН, КПП или ОГРН гарантированным способом поднять позиции нельзя: полезность этих сведений для проверки продавца не равна обещанию SEO-результата.

Посмотрите на условия глазами нового клиента: можно ли до обращения понять, кто продавец, что входит в заказ, как определяется итоговая сумма и когда возможна доставка? Если точного расчёта заранее нет, опишите исходные данные для него. Фраза «всё индивидуально» без пояснения оставляет человеку ту же задачу, с которой он пришёл.

Недостаточно подробная разбивка товаров внутри каталога по различным категориям и подборкам

Фильтры нужны тогда, когда без них трудно выбрать подходящий товар. При каталоге с тысячами наименований особенно полезно проверить поиск и категории. Не заставляйте человека листать множество страниц в надежде найти нужную модель: дайте ему получить подборку по значимым для выбора характеристикам.

Вывод: продумайте систему поиска, категорий, подкатегорий и фильтров на сайте. Начните с вопросов покупателей и различий между товарами, а затем проверьте, позволяет ли выбранная структура действительно сузить выбор. Фильтр, в котором значения дублируются или ничего не находят, задачу не решает.

Например, в интернет-магазине одежды может быть недостаточно указывать лишь цену, размер, цвет и тип товара: свитера, юбки, брюки. Часть клиентов может искать свитер или платье определённого силуэта, для других в приоритете ткань вещи и состав. Допустим, клиент хочет отфильтровать все вещи из 100% хлопка, шёлка или шерсти: внешний вид модели из синтетики его не интересует. Даже если состав указан уже внутри карточки товара, это не решает задачу отбора: чтобы выбрать подходящие модели, ему придётся просмотреть все карточки. Фильтр по составу избавит от лишнего перебора.

Стоит максимально облегчить поиск каждому потенциальному посетителю, создав такие фильтры, которые будут достаточны для того, чтобы он нашёл подходящие ему товары. Но не перегружайте ими интерфейс. Покажите выбранные параметры, возможность их сбросить и число найденных товаров. Отдельно проверьте пустую выдачу: можно ли изменить условия и продолжить выбор?

Помимо фильтров можно создать товарные подборки: наряды для празднования Нового года, аксессуары определённого цвета, профессиональные камеры для начинающих, осветительные приборы для ресторанов. Это примеры объединения товаров из разных категорий под задачу. У каждой подборки должен быть понятный принцип отбора, а сезонные страницы стоит обновлять по фактическому ассортименту.

На странице категории покажите, чем отличаются варианты, а в карточке — характеристики, фотографии, комплектацию, наличие и условия получения. Когда нужного товара нет, предложите релевантную альтернативу или понятный способ уточнить поступление. Не переводите человека в общую форму, теряя название уже выбранной модели и его вопрос.

Нет реальных доказательств качества продукта или услуги

Недостаточно описать товар и его преимущества: это ещё не показывает, как им пользоваться и подходит ли он клиенту. Вместо общего «нам доверяют» дайте посетителю информацию, которую он может оценить и проверить. Для разных задач подойдут разные материалы, в том числе от третьих лиц:

• Продуманное портфолио, красочно и детально освещающее реализованные проекты и дополненное подтверждениями: фото, видео, ссылками на клиентов, если их можно публиковать. Покажите, что это реальные проекты и делала их ваша компания. Обозначьте задачу, результат и собственный вклад, не приписывая себе работу других участников.
• Отзывы реальных клиентов. Текст, фото и видео могут быть полезны, если понятно, кто говорит, о каком заказе и на каком основании. Видео в момент использования товара или на фоне выполненной работы даёт контекст, но сам формат не гарантирует подлинности. Не выдавайте постановочную реплику за независимое мнение покупателя.
• Сертификаты, лицензии, выдаваемые официальными структурами и свидетельствующие о соответствии конкретным требованиям отрасли. Укажите, кем и на что выдан документ, проверьте его актуальность. Документ о другом товаре или об ограниченной области работ нельзя показывать как подтверждение качества всего ассортимента.
• Статьи о компании или продукте на сторонних ресурсах. Ссылайтесь на конкретный материал и поясняйте, что он подтверждает. Рекламная публикация и независимый разбор — разные основания; известное название издания само по себе не доказывает все обещания продавца.
• Собственный раздел статей или блог компании. Он не является независимой оценкой качества, но позволяет показать профессиональный подход: объяснить применение товара, разобрать ограничения, ответить на вопросы отрасли. Делиться наблюдениями и опытом полезно, если материал помогает читателю решить задачу, а не состоит из повторов «мы профессионалы».
• «Живые» сообщества в социальных сетях. Регулярно обновляемая новостная лента может показывать жизнь компании изнутри, её открытость и развитие. Хорошо, если реальные пользователи задают вопросы, а вы оперативно отвечаете, демонстрируя внимание к заинтересованным посетителям и готовность решать их затруднения. При этом частота публикаций не доказывает качество продукта. Не оставляйте на сайте ссылку на сообщество, где давно никто не отвечает.

Для начала достаточно подобрать доказательство к каждому существенному обещанию. «Работаем с такими задачами» — покажите подходящий проект. «Поможем выбрать» — объясните критерии выбора. «Есть нужные документы» — укажите конкретный документ и область его действия. Если подтверждения пока нет, уточните формулировку, а не заполняйте страницу чужими фотографиями или вымышленными отзывами.

Отсутствие качественной и удобной мобильной версии

Не подставляйте в анализ чужую общую статистику: долю посетителей со смартфонов нужно смотреть у своего сайта. В Метрике можно сравнивать устройства и поведение их пользователей. Не ограничивайте мобильный сценарий соцсетями или простыми покупками: проверьте и сложные задачи вашей аудитории, например поиск характеристик промышленного оборудования или отправку технического запроса.

Отсутствие удобной мобильной версии создаёт препятствие для тех, кто пришёл с телефона. Но утверждать, что вы автоматически теряете половину потенциальных заказчиков, нельзя. Сравните по устройствам не только посещаемость, но и отправки форм, качество обращений и доступность нужной информации. Так станет понятно, какая проблема есть именно у вас.

Мы со своей стороны считаем, что адаптивность сайта должна продумываться с начала работы. Мобильная версия — это не дополнение к основному сайту, которое «прикручивается на последнем этапе»: её реализация требует такого же взвешенного подхода к дизайну, удобству и функционалу, как реализация десктопной версии сайта. Объём работы и затраты при этом зависят от интерфейса и задач проекта.

У мобильной версии есть и поисковое значение: Google использует мобильный контент для индексирования и ранжирования. Основные характеристики, описание услуги и условия должны быть доступны и с телефона. Упрощая экран, не убирайте сведения, без которых нельзя принять решение о покупке.

• Откройте меню, каталог и фильтры на настоящем телефоне; проверьте, не мешают ли всплывающие окна.
• Пройдите форму с экранной клавиатурой: видны ли подписи, сообщения об ошибках и кнопка отправки?
• Проверьте карточку, корзину и оплату в доступных вам мобильных браузерах, а найденные ошибки сопоставьте с устройствами в отчёте.
• Убедитесь, что номер телефона можно использовать для звонка, а альтернативный способ связи работает.

Ошибки в работе сайта (не работают какие-то кнопки, страница постоянно перезагружается)

Сбой в работе собственного сайта может вызвать сомнения в аккуратности компании. Но вместо попытки угадать подсознательную реакцию посетителя сначала проверьте прямое препятствие: удаётся ли выбрать товар, нажать кнопку, отправить форму и завершить оплату? Если действие не работает, оно требует исправления независимо от красоты страницы.

У посетителя может возникнуть ощущение, что сайт «неживой», если не работает отправка заявки или сломан главный слайдер: вместо фотографий белые поля с ошибкой, текст акции обрезается краем экрана. Проверьте не только главную страницу, но и посадочные страницы рекламы, каталог и карточки товаров. Для диагностики записывайте точный адрес, устройство и последовательность действий.

Похожее впечатление производят пустые страницы, которые были некогда созданы как разделы «О нас», «Новости», «Сертификаты», «Блог», но по сей день не заполнены ни единым текстом или имеют одну-единственную давно устаревшую новость. Заполните нужные разделы актуальными материалами, а пустые пункты меню уберите. При этом возраст новости сам по себе не доказывает, что бизнес остановился: важнее актуальность товаров, условий и контактов.

Отдельный вопрос — скорость. Изучите страницы входа и работу основных действий на обычном соединении, а не только в офисе разработчика. Время загрузки и ошибки сравнивайте по устройствам и браузерам. Не сводите диагностику к одной оценке сервиса: важнее выяснить, какой элемент мешает увидеть предложение или завершить действие.

Посещаемость сайта

Итак, вы уверены в продукте и создали удобный, простой, понятный и красивый сайт для его презентации. На этом работу в интернете легко принять за выполненную — устроиться поудобнее и ждать заявок. А их нет. Тогда следующий вопрос: кто вообще приходит на сайт и с какой задачей?

Мало сделать сайт привлекательным, нужно, чтобы его увидела подходящая аудитория. Два канала, с которых удобно начать разбор, — поисковая выдача и платная реклама. Но есть и другие источники: рекомендации, публикации, рассылки, карты, прямые переходы. Не смешивайте их в одно число посещений при оценке результата.

• Трафик из поисковой выдачи (SEO). Нужно проверить, доступны ли страницы для индексирования и отвечают ли они на запросы аудитории. Сроки появления результата различаются: после изменений проверяйте индексирование страниц и динамику переходов. Стоимость привлечения тоже считают по своему проекту, а не объявляют заведомо ниже рекламной.
• Платный трафик с рекламных объявлений. Его можно использовать для проверки конкретного предложения и аудитории, когда готовы посадочная страница и измерение результата. Показ объявления, переход и продажа — разные события. Сам факт запуска кампании не означает мгновенного потока заказов или окупаемости.

Новому сайту приходится конкурировать с уже существующими предложениями, но возраст и количество страниц не дают готового ответа о его шансах. Десять услуг или двести товаров — не признак заведомой неконкурентоспособности. Проверьте, какие запросы закрывает каждая страница, есть ли нужные сведения и доступна ли она поисковому роботу. Google рекомендует полезный и понятный контент, а не механическое наращивание его объёма.

Лендинги и промостраницы тоже нельзя объявлять пригодными только для прямой рекламы. Оцените конкретную задачу: может ли одна страница полно ответить на запрос, нет ли технических препятствий для индексирования, достаточно ли информации для выбора? Если услуг и сценариев много, разветвлённая структура поможет раскрыть их отдельно. Но само число страниц не гарантирует место в поисковой выдаче.

При анализе посещаемости разделяйте запросы «как сделать самостоятельно», «выбрать модель» и «купить с доставкой». Информационная статья может приводить полезную аудиторию, но её визиты не стоит напрямую сравнивать с визитами на карточку из объявления о покупке. Сначала проверьте соответствие намерения человека странице входа.

Для платного трафика сопоставьте объявление и посадочную страницу: тот ли товар открыт, совпадают ли регион, цена и условия, не ведёт ли узкое предложение на общую главную. Затем посмотрите, какие обращения получены и подходят ли они бизнесу. Большое число переходов без такого разбора ещё не объясняет, нужен ли сайту редизайн.

Вывод 1

После запуска нового сайта сначала проверьте, что он принимает обращения и что вы умеете их считать. Затем можно тестировать подходящий рекламный канал, например Яндекс Директ: с понятной аудиторией, предложением, бюджетом и критерием результата. Запускать рекламу автоматически, только потому что сайт уже готов, не стоит.

Вывод 2

Параллельно следует вести работу по поисковой оптимизации, чтобы создавать условия для естественного трафика из поисковой выдачи. Начните с доступности страниц для роботов, структуры и полноты описания предложения. Это отдельная задача со своими сроками проверки, а не обещание определённого места в топе.

Налаживание потока поискового трафика также требует ресурсов, так как подразумевает подготовку полезного контента, структурных изменений на сайте, а также совершенствование внешнего вида и функционала отдельных страниц. Необязательно сразу писать большой блог. Если на странице услуги неясны состав работ и условия, начните с неё; если товар нельзя найти через каталог, сначала исправьте навигацию.

Подробнее о том, какие действия помогают работать над видимостью сайта в поисковой выдаче, читайте в отдельной статье «Как продвинуть сайт в топ поисковой выдачи Яндекса и Google». При составлении плана связывайте каждое изменение с конкретной проблемой страницы и способом проверить результат.

Вывод 3

Рекламу и SEO можно сочетать, но их вклад и расходы нужно оценивать отдельно. Покупка рекламы Google сама по себе не улучшает органические позиции в Google. Результаты работы над сайтом могут сохранять пользу после завершения отдельной кампании, однако позиции не закрепляются навсегда. Отказываться от рекламы только из-за роста SEO-трафика не стоит: решение зависит от качества обращений и экономики каждого канала.

Сравнивайте каналы по согласованным правилам: одинаковая цель, сопоставимый период и понятный состав расходов. Учитывайте сезонность и время от первого обращения до оплаты. Дешёвый переход не обязательно превращается в подходящий заказ, а снижение количества форм может оказаться полезным, если ушли нерелевантные обращения и выросла доля оплаченных заказов.

Обработка заявок: что происходит после формы

Сайт может исправно приводить обращения, а продажи будут теряться дальше. Заявка попала в общую почту, ответственному не пришло уведомление, менеджер ответил без уточнения задачи, клиент не понял следующий шаг. Пока эти события не связаны, проблему легко ошибочно приписать дизайну или рекламе.

Проведите тестовую заявку по каждому доступному каналу: форма, телефон, чат, электронная почта. Запишите время отправки, появления обращения у сотрудника и первого содержательного ответа. Проверяйте не только уведомление, но и само обращение: сохранились ли контакты, выбранный товар, комментарий и вложение? Тест отметьте в CRM, чтобы он не попал в оценку реальных продаж.

Назначьте ответственного и следующий шаг

Для каждого канала определите, кто принимает обращение, кто подменяет сотрудника и что делать вне рабочего времени. Установите посильный срок первого ответа и сопоставьте его с обещанием на сайте. Универсальную норму в минутах здесь подставлять не нужно: сначала проверьте собственный процесс и ожидания ваших заказчиков.

Отдельно посмотрите на содержание ответа. «Пришлите техническое задание» без пояснений может оставить клиента в тупике. Уточните, что человек хочет получить, какие данные уже есть и что можно предложить дальше: расчёт, подбор, образец или разговор со специалистом. Зафиксируйте договорённость и дату следующего контакта.

Считайте обращения, подходящие запросы и оплаты отдельно

Разведите этапы: посещение страницы, открытие формы, успешная отправка, полученное обращение, подходящий запрос, оплата. Цель «клик по телефону» фиксирует нажатие, но не подтверждает состоявшийся разговор. Событие успешной отправки тоже нужно сверить с реальным поступлением данных, особенно после обновления формы или интеграции.

В Яндекс Метрике конверсия по визитам — отношение целевых визитов ко всем визитам. Несколько срабатываний одной цели за один визит не превращают его в несколько целевых визитов. Поэтому заранее договоритесь, что именно считаете результатом, и не смешивайте открытия формы, её отправки и оплаты в один показатель.

Условный пример: за месяц было 1000 визитов и 20 полученных заявок — по одной в каждом из 20 целевых визитов. Конверсия в такую заявку равна 20 / 1000 × 100 = 2%. Допустим, из этих 20 обращений 10 подошли по задаче и условиям, а после завершения цикла сделки 2 закончились оплатой. Доля оплат среди обращений этой группы — 2 / 20 × 100 = 10%. Это учебный расчёт, а не ориентир для вашего рынка.

Если заказ оплачивается позже, отслеживайте судьбу одной группы обращений, а не делите случайные оплаты текущего месяца на все его заявки. Для связи действий на сайте и последующих результатов можно настроить передачу офлайн-конверсий в Метрику. При этом нужно проверить передачу данных и их сопоставление с визитами: совпадение само по себе не гарантируется.

Причины отказа записывайте конкретно: не подходит регион, нужна другая партия, не устраивает срок, клиент не получил ответ, выбрал другую комплектацию. Формулировка «плохой лид» не помогает понять, что менять. Если запросы подходящие, но сделки не движутся, изучайте разговоры, расчёты и условия, а не только страницу входа.

Практичный чек-лист: как найти причину отсутствия продаж

Начните с наблюдения, которое можно проверить. «Сайт не продаёт» слишком широко: это может означать отсутствие посетителей, отправок формы или оплат после разговора. Ниже — рабочая последовательность диагностики. Она помогает выбрать, что проверить первым, и не требует заранее считать виноватым конкретного подрядчика.

1. Проверьте измерение. Убедитесь, что счётчик установлен на нужных страницах, а цель соответствует реальному действию. Сделайте тест и сопоставьте его с записью в почте или CRM. Отдельно пометьте собственные проверки и дубли.
2. Соберите цепочку результата. Зафиксируйте визиты, целевые визиты, полученные обращения, подходящие запросы и оплаты. Согласуйте период и учтите время до покупки. Сразу отметьте, на каком участке данных пока нет.
3. Разделите аудиторию. Сравните источники, страницы входа, регионы, устройства и намерения. Информационную статью, рекламную посадочную и переходы по названию компании полезнее оценивать отдельно.
4. Пройдите путь клиента. Найдите товар или услугу, проверьте условия, отправьте заявку, получите ответ. Сделайте это с компьютера и телефона. Сохраните адрес, устройство, текст ошибки и ожидаемое действие для разработчика.
5. Посмотрите реальные затруднения. Найдите в Вебвизоре подходящие визиты, изучите скроллинг и взаимодействие с формой. Аналитика форм поможет искать проблемные поля, если форма технически поддерживается инструментом. Отсутствие записи ещё не означает отсутствие посетителей.
6. Сопоставьте с отказами. Если посетители спрашивают о цене, доставке или комплектации, проверьте, есть ли эти ответы на нужной странице. Если запросы не подходят бизнесу, проверьте обещание в рекламе и выбор аудитории.
7. Выберите одну проверяемую гипотезу. Запишите проблему, изменение, ответственного и критерий результата. Например: «Уточняем минимальный заказ на странице, чтобы уменьшить обращения с неподходящей партией». Не обещайте себе заранее рост всех показателей.
8. Оцените изменение на сопоставимых данных. Учтите источник трафика, сезон, устройство и задержку покупки. При небольшом числе обращений не делайте уверенный вывод из единичной сделки. Сохраните дату правки, чтобы не приписать ей результат другой кампании.

Приоритет отдайте препятствию, которое уже воспроизводится: форма не отправляется, товар нельзя найти, обращение теряется. Затем проверяйте содержание предложения и качество трафика. Если всё менять одновременно, будет трудно понять, что помогло, а что создало новую проблему.

Частые вопросы

Посетители есть, а заявок нет. Нужно переделывать дизайн?

Сначала проверьте, кто приходит, на какую страницу и с какой задачей. Затем пройдите путь до отправки заявки и получения её сотрудником. Если нет цены, условий или подходящего товара, смена оформления сама по себе проблему не решит. Редизайн стоит обсуждать после того, как понятно, какое препятствие он должен устранить.

Какая конверсия сайта считается нормальной?

Без определения цели и условий сравнения полезного ответа не получится. Конверсия в открытие формы, полученную заявку и оплату — разные показатели. Сопоставляйте свою динамику по одинаковой цели, источнику, устройствам и периоду, а затем проверяйте качество обращений и результат сделок. Учебные проценты из примера выше нормой не являются.

Может ли сайт на шаблоне приносить продажи?

Сам способ разработки не даёт готового прогноза продаж. Проверьте, ясно ли предложение, удобно ли выбрать товар, работают ли форма и оплата, доступны ли условия с телефона. Индивидуальный дизайн может решать задачи бренда, но не освобождает от этих проверок.

Нужно ли сразу покупать рекламу после запуска?

Сначала убедитесь, что сайт работает, обращения доходят, а цель измеряет нужное действие. Затем можно проверить рекламой конкретную аудиторию и предложение. Заранее определите, какие обращения подходят бизнесу и по каким данным будете оценивать расходы. Сам запуск объявлений не гарантирует продаж.

Что делать, если заявки есть, но никто не покупает?

Проследите одну группу полученных обращений: подходят ли они по задаче, кто и когда ответил, что предложил, почему сделка остановилась. Проверьте потерянные сообщения, неотвеченные звонки и следующие контакты. Если люди систематически отказываются из-за условий продукта, вернитесь к предложению и аудитории.

Можно ли исправить всё без полной переделки сайта?

Начните с воспроизводимых препятствий и отдельных гипотез: починить форму, вынести доставку, пояснить минимальную партию, сделать понятнее навигацию. Если же разные услуги смешаны, данные противоречат друг другу, а нужный сценарий невозможно собрать в текущей структуре, потребуется более широкая переработка. Масштаб определяйте после диагностики.

Источники

• Полезность, достоверность и объём контента — Google Search Central, «Как создавать полезный и заслуживающий доверия контент, ориентированный на людей», редакция 07.10.2026.
• Индексирование, структура и оценка изменений — Google Search Central, «Введение в поисковую оптимизацию», редакция 18.12.2025.
• Независимость органических позиций от покупки рекламы Google — Google Search Central, «Нужен ли вам специалист по поисковой оптимизации?», редакция 09.06.2026.
• Мобильный контент для поиска — Google Search Central, «Рекомендации по индексированию с приоритетом мобильного контента», редакция 20.02.2026.
• Определение целей и конверсии — Яндекс Метрика, «Что такое цели. Типы целей».
• Диагностика полей и ограничения сбора данных — Яндекс Метрика, «Аналитика форм».
• Связь действий на сайте с последующими результатами — Яндекс Метрика, «Что такое офлайн-конверсии».
• Устройства, Вебвизор и путь к покупке — Яндекс Директ, «Яндекс Метрика — оценка эффективности продвижения».
• Обязательные поля и формат ввода — W3C Web Accessibility Initiative, Forms Tutorial, Form Instructions.

Материалы проверены 26 октября 2026 года. Даты редакции указаны там, где опубликованы источником.