Управление репутацией в интернете на 2023 год: актуальные тенденции в ORM и SERM

Онлайн-репутация оказывает прямое влияние на прибыль компании, создание личного бренда и конверсию лидов в клиентов. Рабочим инструментом для создания имиджа в интернете в 2022–2023 годах выступают отзывы клиентов о продукте или услуге.

Согласно исследованиям американской компании VENDASTA (на 2021 г.):

• около 92% пользователей перед покупкой товара или обращением в компанию читают отзывы;
• 40% клиентов принимают решение на основе первых 3 отзывов;
• все бренды с низкими оценками в интернете (1–3 звезды) теряют 96% клиентов.

При этом даже незначительный отрицательный отзыв, оставленный без внимания, может ударить по репутации и стать губительным для бизнеса.

Существует 2 взаимосвязанных варианта управления репутацией в интернете. Мы, команда веб-студии «Итерация», подготовили подробный обзор тенденций развития направлений ORM и SERM в 2022-2023 году. Рассмотрим:

• отличия и цели 2-х направлений;
• инструменты контроля онлайн-репутации;
• преимущества и недостатки каждого способа;
• 3 актуальные тенденции в ORM и SERM.

Что такое ORM и SERM: цели и их отличия

Основная цель управления имиджем в Сети — создать положительный онлайн-образ компании или бренда. Для этого используются методы и инструменты ORM и SERM: устранение негатива и нейтральных настроений клиентов, а также их замена положительными комментариями.

Нужно понять, что это не 2 совершенно разных метода, а комплекс мероприятий. 

Считается, что ORM включает в себя методы SERM, поэтому систему можно представить следующим образом:

Важно отметить, что нельзя поднять свою оценку в интернете, игнорируя одно из направлений.

ORM — Online Reputation Management в дословном переводе с английского означает «репутационный онлайн-менеджмент». Его цель — управление онлайн-имиджем компании во всем интернете в целом.

SERM — Search Engine Reputation Management в дословном переводе с английского звучит как «управление репутацией поисковых систем». Из названия ясно, что здесь делается акцент на ТОП выдаче поисковиков.

Инструменты ORM (управление репутацией в интернете)

ORM нужен всем еще на стадии открытия бизнеса. Но из-за того, что сфера управления онлайн-имиджем в нашей стране только начинает развиваться, российские предприниматели зачастую обращаются к инструментам управления репутацией уже тогда, когда стало совсем плохо, то есть используют их как меру реагирования, а не профилактики или развития. 

Мы рекомендуем использовать ORM одновременно с запуском бизнеса, потому что создавать положительный образ бренда с нуля намного легче, чем исправлять уже сложившуюся негативную картинку.

Инструменты для комплексного управления репутацией в интернете:

1. Сайты и аккаунты в социальных сетях.

Люди хотят знать, у кого покупают. За информацией о бренде или товаре, они идут на сайты и в аккаунты социальных сетей, поэтому важно, чтобы все площадки были «живые» и с уникальным контентом. При таких условиях сайты выдаются в ТОП поисковой выдачи, а группы в соц.сетях вызывают доверие.

2. Площадки для размещения отзывов (карты, отзовики и т. п.).

Если у вас оффлайн-бизнес, то отзывы на картах и специальных площадках для отзывов будут привлекать клиентов. При запросе «{название компании} отзывы» выходят именно эти сервисы, а видя положительную репутацию в ТОП выдаче, человек с большей вероятностью отдаст предпочтение вам.

3. Тематические форумы для обсуждения (например, сообщества блогеров).

Актуально для онлайн-компаний или брендов. На тематических площадках (информационные порталы, форумы, блоги, соц.сети) потенциальные лиды могут видеть ваши услуги и отзывы бывших клиентов.

Online Reputation Management строится на алгоритме действий, выполнять которые нужно комплексно и систематически:

• анализ информации в интернете о компании, бренде, личности, товаре;
• работа с негативом (ответы на отзывы, выявление причин отрицательных оценок и их устранение);
• публикация положительных отзывов и обзоров на вышеперечисленных площадках;
• чистка негативной информации из ТОП выдачи (инструменты SERM);
• повтор плана.

Инструменты SERM (управление репутации поисковых систем)

Стратегия SERM — это вытеснение негативной информации из ТОП поисковой выдачи и продвижение позитивных оценок о компании в Сети. Это делается для того, чтобы клиент, в результате поиска отзывов о вас, увидел на первых страницах только положительные комментарии.

Чтобы достичь этой цели, используются следующие инструменты SERM:

1. Контентный и скрытый маркетинг.

Здесь используется завуалированная ненавязчивая реклама в формате видео или текста, которая напрямую не продает. Клиент не подозревает, что ему что-то рекламируют, но подсознательно у него остается положительное впечатление о компании, бренде или товаре. Подробнее рассмотрим ниже.

2. SMM и развитие личных сайтов.

Исследования банка «Русский стандарт» показали, что количество интернет-покупок в первой половине 2020 года выросло в 3 раза по сравнению с прошлым годом. Но, чтобы купить в интернете, человек должен лучше узнать компанию или бренд.

Для этого создаются страницы в социальных сетях и личные сайты. Есть несколько правил в ведении этих площадок в рамках SERM: весь контент должен быть уникален, полезен и публиковаться с определенной периодичностью. Например, каждый день или несколько раз в неделю в конкретное время. В социальных сетях нужны посты, а на личных сайтах можно вести блоги для привлечения трафика. Далее по статье будет отдельный подробный пункт об инструменте.

3. Использование сторонних площадок для отзывов.

На просторах интернета есть официальные популярные площадки для размещения отзывов. Например, Отзовики, Яндекс карты, 2ГИС, Zoon и т. п. Они подходят как для онлайн, так и для оффлайн-бизнеса.

Чтобы SERM дал результат, нужно не только размещать отзывы, но и отвечать на них от имени компании. Клиенты должны знать, что их услышали, иначе недовольный человек может продолжить нагнетать волну негатива на других площадках и ресурсах.

Все инструменты SERM применяются на основе обратной связи от клиентов, поэтому, чтобы впустую не тратить выделенный бюджет, нужны следующие действия:

• тщательный анализ ТОП выдачи;
• грамотное позиционирование компании, бренда, личности, товара;
• официальные ответы от имени компании на вопросы и отзывы клиентов;
• изменение негативных оценок на положительные (удаление или их «выдавливание» вниз);
• создание и увеличение объемов положительных оценок;
• повтор плана.

Это важно!

Отрицательные отзывы и обзоры — это лишь симптомы проблемы. ORM и SERM дадут истинные результаты после искоренения причин негатива, а не из-за его перекрытия искусственными оценками.

Даже если ваши специалисты отработают весь негатив в доступных площадках, то со временем он вернется от настоящих недовольных клиентов. Поэтому решайте свои внутренние проблемы сначала в компании, а затем в сети.

Преимущества и недостатки каждого метода

Каждый из расписанных методов имеет свои преимущества и недостатки. Желательно их узнать перед применением, чтобы избежать неоправданных ожиданий.

Преимущества ORM:

• Создание и поддержание положительной общественной оценки компании.
• Возможность обработки негативной обратной связи от клиентов.
• Выявление проблем бизнеса (например, низкое качество обслуживания или товара, неграмотные сотрудники и т. п.).

Недостатки ORM:

• Необходим комплексный подход, нельзя уделять внимание только одному инструменту ORM.
• Огромное количество площадок, на которых клиенты могут оставлять обратную связь. За всеми уследить сложно.
• Автоматический мониторинг реагирует на наличие названия бренда в отзыве. Например, комментарий «медленно обслуживают, хамят» не войдет в статистику.

Преимущества SERM:

• Доступ к информации, которую видит потенциальный лид в первую очередь, в ТОП поисковиков.
• Возможность наполнения первых страниц поисковика положительными оценками.
• Действия направлены на пользователя, находящегося на последней ступени воронки продаж. Клиент интересуется именно вами, а видя положительную информацию, сделает окончательный выбор в вашу пользу.

Недостатки SERM:

• Долгий процесс работы. Настоящих клиентов очень тяжело мотивировать писать отзывы, а заказные оценки могут отталкивать людей.
• Необходим комплексный подход, нельзя уделять внимание одному инструменту SERM.
• ТОП выдачи — динамичные страницы, негативные отзывы могут появиться там в любой момент, поэтому требуется ежедневный контроль.

Актуальные тенденции в ORM и SERM на 20221-2023 год

ORM и SERM — это относительно новые бизнес-инструменты в России. Наша команда подготовила разбор 3 тенденций ORM и SERM на 2022-2023 год. Применяя их, вы сможете выделиться в своей нише и получить больше заинтересованных лидов.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это ненавязчивая реклама. Она не кричит «купи», а аккуратно намекает, что покупать нужно именно у вас. Скрытый маркетинг — сложное направление, применяемое в рамках ORM и SERM, которое завуалированно вкладывает в подсознание целевой аудитории (ЦА) правильное отношение к бренду. Такой подход к рекламе делает клиента более лояльным, потому что ему кажется, что он сам сделал выбор в вашу пользу.

Хорошим примером служит компания Coca-Cola и ее новогодняя реклама. В ней не призывают покупать продукцию бренда, а лишь ненавязчиво намекают, что Новый год невозможен без их напитка. В результате в глазах многих людей компания действительно стала символом праздника.

Завуалированную рекламу можно запускать на всех доступных площадках. Основное воздействие ведется через скрытое убеждение ЦА в превосходстве вашего товара или услуги.

Контентный маркетинг

Контентный маркетинг направлен на распространение в СМИ полезной информации для целевой аудитории. Для распространения контента могут использоваться различные площадки: официальный сайт компании (разделы блог, статьи, FAQ), социальные сети, сторонние сайты, журналы, новостные издания и др.

Ответы на частые вопросы клиентов, помощь в выборе между разными вариантами, обзор преимуществ или недостатков того или иного решения, объяснения чего бы то ни было в формате «как правильно…», «что будет оптимальным…», «зачем нужно…» и проч. — все это непосредственно решает проблемы клиентов, помогает им разобраться не только в продукте, но и в индустрии в целом. В результате повышается и доверие к «эксперту», который безвозмездно поделился полезной информацией.

Приведем пример. Размещая на официальном сайте компании информационную статью не нужно включать в нее агрессивную рекламу собственных продуктов. Текст должен быть, а) полезным, б) уникальным, в) имиджевым, г) адаптированным под существующие поисковые запросы (seo-оптимизация).

Мы в веб-студии Итерация знаем как создавать такие тексты, которые будут с одной стороны обеспечивать рост трафика на сайт, а с другой — формировать имидж эксперта, повышая тем самым конвертируемость посетителей сайта в лиды. Контентный маркетинг в нашей студия является одним из компонентов комплексного развития и продвижения сайта, и мы можем полностью взять этот процесс на себя — от подбора копирайтеров, (которые разбираются в теме) и составления контент-плана, до непосредственного размещения контента на вашем сайте.

Заключение

Управление онлайн-имиджем в интернете в 2022-2023 годах только набирает обороты. Это хорошая возможность повысить узнаваемость своего бренда и вырваться на первое место в нише.

ORM и SERM — это основа управления репутацией в интернете. Мы рассмотрели актуальные тенденции и дали несколько мини-инструкций по действиям на 2022-2023 год. Воспользуйтесь завуалированной и контентной рекламой, SMM продвижением, сформируйте крепкий имидж и получите лояльность целевой аудитории.